A pesar de que ahora estaré muy ocupado ya que desde hace un mes soy Director de Venta Directa (Telemercadeo) para Seguros Banamex (Citi) y estare encargado de la administración de los distintos Contact Centers que trabajan para la empresa en todo lo relacionado con Ventas, por lo tanto tendré mas historias y experiencias que compartir con ustedes.

Saludos

1. ¿Cuáles son las innovaciones tecnológicas en comunicación empresarial y servicio al cliente para el 2011?

• Mayor utilización de Comunicaciones Unificadas para el contacto entre empresas y sus clientes. Soluciones que permitirán de forma integrada y productiva el contacto a través del teléfono, video, e-mail, chat, mensajería instantánea, redes sociales, etc.

Estas soluciones traen grandes beneficios como satisfacción y mejores experiencias para los clientes, incrementos en FCR (First Contact Resolution), mayor productividad, entre otros.

• Crecimiento en estrategias de Contacto con Clientes a través de redes sociales, cada vez mas empresas comienzan a crear áreas específicas para gestionar la relación con sus clientes a través de redes sociales.
•  Agentes Remotos (Home Agents), con las comunicaciones unificadas  las empresas y contact centers podrán administrar la relación con sus clientes, reduciendo costos importantes en infraestructura además de contar con más opciones para la contratación de personal especializado y mejor capacitado
• Speech Analytics, tecnología que permite analizar las llamadas entre las empresas y sus clientes para conocer las opiniones, los gustos, las requerimientos, las preocupaciones, las intenciones, etc., de las personas que intervienen en dichas conversaciones.

2. ¿Qué soluciones tecnológicas esperan que tengan mayor crecimiento en la industria de los Centros de Contacto?

Desde mi punto de vista las soluciones de comunicaciones unificadas tendrán un gran crecimiento  en los próximos años, y sobre todo las soluciones en la nube que permitan a las empresas el contar con estas tecnologías bajo esquemas de renta o sobre demanda en donde se pague únicamente lo que se consuma.

3. ¿Cuáles son los elementos clave, desde el punto de vista tecnológico, para brindar un mejor servicio al cliente?

• Atención en el momento que el cliente lo requiera. Movilidad.
• Atención a través del medio que el cliente elija. Comunicaciones Unificadas y Redes Sociales
• Mayor conocimiento de las necesidades de nuestros clientes. Speech Analytics y herramientas de medición de calidad en línea.
• Disminución de costos en infraestructura. (Renta y no compra de tecnología) para poder invertir más en capacitación y entrenamiento de la gente que tiene el contacto con los clientes.

El día de hoy se presentó en el Hotel W de la Ciudad de México el Modelo Global de Calidad para la Interacción con Clientes, la versión corregida y aumentada de la NECC (Norma de Excelencia en Centros de Contacto) creada en 2004 por el Instituto Mexicano de Teleservicios.

Este nuevo Modelo realizado y avalado por el IFCT (Instituto para el Fomento a la Calidad Total) institución que ha diseñado l Modelo Nacional para la Competitividad y el Modelo Nacional para MiPyMes Competitivas; base para la evaluación y otorgamiento del Premio Nacional de Calidad entregado cada año por el Presidente de la República.

Este modelo es la transición de una norma en la que para obtener un certificado había que cumplir con una serie de mejores prácticas a un Modelo en donde las empresas tendrán que demostrar la mejora continua al rededor de toda la organización.

La misión del Modelo CIC es: 

Guiar e impulsar a nivel internacional el desarrollo de las Organizaciones y Áreas para la Interacción con Clientes en sus esfuerzos de mejora continua, para lograr un desempeño de calidad desde la perspectiva del cliente y proveer de un marco de referencia que contribuya a la profesionalización de dicha industria.

Los objetivos del Modelo son:

• Profesionalizar la industria de las organizaciones y áreas para la interacción con clientes bajo un modelo propio que garantice la excelencia operativa y su competitividad.
• Contribuir a que las empresas, que adopten este modelo, brinden un servicio de calidad fundamentado en un profundo conocimiento de las necesidades y expectativas de sus clientes, usuarios finales, mercados y oportunidades que plantea el entorno.
• Contribuir a través de la implantación del Modelo Global CIC a:
  • Incrementar la satisfacción del cliente a través de la mejora de la calidad y el servicio.
  • Incrementar la rentabilidad de organizaciones que generen ingresos y
  • Reducir costos al proveer un servicio de Calidad.

Con este Modelo el IMT pretende potencializar el crecimiento, profesionalismo y competitividad de la industria del contacto con clientes no solo a nivel nacional sino a nivel internacional.

Es una excelente opción para las empresas que buscan implantar un modelo de calidad y obtener un certificado avalado por el IFCT y el IMT para todo lo relacionado con la interacción con sus clientes.

Hace algunos meses me integre a un nuevo proyecto y estoy trabajando para una empresa que ofrece soluciones para Contact Centers, y durante el mes de septiembre en el marco del congreso que anualmente realiza el IMT en la ciudad de Monterrey, tuve la oportunidad de ver la gran cantidad de opciones en soluciones y servicios que existen en la actualidad para los centros de contacto.

 En la comida del evento conocí a una persona que se quejaba de lo costoso que era implementar un “Call Center” dentro de su empresa, me comentó que contaban con áreas independientes de contacto con clientes; un área de atención a clientes, un área de ventas y un área de cobranza, en donde se utilizaban distintas aplicaciones y tecnología (se utilizaba desde Excel hasta un CRM). Me platicó también que había escuchado de lo eficiente que era centralizar las operaciones en una misma área en donde se pudieran aprovechar economías de escala en gastos de personal, instalaciones y tecnología, y que por tal motivo se había dado a la tarea de buscar por internet empresas que pudieran ofrecerle soluciones para por fin poder contar con un Centro de Contacto corporativo en donde pudieran  atender a sus clientes y prospectos con altos estándares de calidad.

 Al estar buscando soluciones en internet (e incluso en el congreso), la primer sorpresa que se llevó fue que hay una cantidad enorme de empresas que ofrecen estas soluciones, y la segunda sorpresa fue que entre más buscaba soluciones más se complicaba la toma de decisión, ya que se manejan precios muy variados, algunas soluciones son “software based” y otras consideran una parte importante de hardware y generalmente se requiere hacer grandes inversiones en servidores, licenciamiento, cuotas de mantenimiento e integraciones a aplicaciones propietarias de la operación de su empresa.

 Resalto el texto de arriba porque ahí es donde está el área de oportunidad y el desconocimiento de mucha gente relacionada con los Centros de Contacto. Esta persona no sabía que actualmente la tendencia en toda la industria del software (incluyendo por supuesto las soluciones para centros de contacto) es la utilización de aplicaciones bajo un esquema de renta (SAAS Software As A Service) y es por eso que un número importante de empresas proveedoras de tecnología de Centros de Contacto están volteando a ofrecer SERVICIOS DE SOLUCIONES PARA CONTACT CENTER SOBRE DEMANDA. (Hosted Contact Center)

A continuación comparto con ustedes parte de la información que envié a esta persona para comentarle sobre las opciones, características y beneficios de este tipo de soluciones, información importante para facilitar su decisión, y sobre todo para evitarle un desembolso significativo al comprar o invertir en una solución en lugar de rentarla y utilizar su flujo de efectivo en temas de recursos humanos, mobiliario, equipamiento y adecuación de instalaciones.

 ¿En qué consiste el modelo de Soluciones de Contact Center sobre demanda  o “Hosteadas”?

Existen distintas opiniones y definiciones sobre Hosted Contact Center, sin embargo una que considero bastante clara es la que propone Frost & Sullivan en el estudio que realizó en 2009 denominado “North American Hosted Contact Center Markets”.

 “Hosted Contact Center se define como un servicio basado en la red, en donde un proveedor de soluciones de Contact Center cuanta con una plataforma tecnológica  y renta a terceros las funcionalidades y aplicaciones de la misma a usuarios finales.

 El cobro por el servicio es sobre demanda, ya sea por agente/ estación/ puerto por día/ semana /mes, o bien basado en la utilización de la tecnología por minuto /llamada / transacción / etc.

 Existen dos alternativas:

Hosted Contact Center Dedicado: se refiere a un servidor dedicado por cliente, (no multi-tenant).

Hosted Contact Center Multi-tenant: se refiere a varios clientes compartiendo una misma infraestructura.

 Las soluciones que se pueden encontrar en el mercado son variadas, pueden ser soluciones unificadas que incluyen funcionalidades de ACD, IVR, Marcador Predictivo, CTI, Colaboración vía Email, Chat, Web de manera integrada o bien soluciones en donde se puede rentar solo la funcionalidad que sea requerida.

 En este sentido es importante evaluar diferentes opciones para encontrar un balance adecuado entre calidad y precio, no siempre lo mas barato es lo mejor, por eso al elegir una solución de este tipo es necesario considerar también en aspectos como: experiencia del proveedor, rendimiento en volúmenes altos de transacciones, soporte y mantenimiento, clientes que ya utilizan la solución, etc.

 Gartner menciona en su “Magic Quadrant for Contact Center Infraestructure febrero 2010” ver figura 1) empresas que bien podríamos considerar con experiencia a nivel mundial en la industria de Centros de Contacto, y que además muchas de ellas ya ofrecen soluciones en esquema de renta, con esto no quiero decir que empresas nuevas o nacionales no cuenten con soluciones competitivas, pero vuelvo a lo mismo, es necesario hacer una buena evaluación de los factores que menciono en el párrafo anterior.

 ¿Cuáles son la tendencias en la utilización de Hosted Contact Center”?

La utilización de estas tecnologías en modelo de renta ya es una realidad, y prueba de ello son algunos datos relevantes del mercado Norte Americano, en donde existen 249,000 estaciones bajo este esquema de operación (Frost & Sullivan 2009), prácticamente el tamaño del mercado Mexicano que es de 214,000 estaciones (IMT 2010), además de que se espera un crecimiento anual promedio del 14.8% durante los próximos 6 años.

 Otro dato interesante es que no solo los Contact Centers pequeños y medianos están volteando a ver con buenos ojos este esquema de operación, y prueba de esto es que del 100% de las estaciones “hosteadas” en Estados Unidos el 37% son Call Centers con menos de 100 estaciones, 38% Call Centers entre 100 y 500 estaciones y el 25% son mayores a 500 estaciones.

 Ventajas y beneficios del Hosted Contact Center

Las ventajas y beneficios son muchos sin embargo aquí menciono los que desde mi punto de vista pueden inclinar la balanza para tomar una decisión dirigida a este esquema de operación:

• Reducción de Costo Total de Propiedad al no tener que invertir en licenciamiento e infraestructura de IT.
• Reducción de costos de mantenimiento y pagos por actualizaciones.
• Ahorros importantes en personal de sistemas y comunicaciones.
• Elimina riesgo de obsolescencia tecnológica.
• Habilita el crecimiento modular de tu Contact Center.
• Permite contar con agentes remotos, ya sea en sucursales de la empresa o bien desde sus hogares.
• Al ser un esquema en renta, permite enfocar los recursos humanos, tecnológicos y económicos en actividades propias del negocio, en lugar de descapitalizarse con grandes inversiones en hardware y software para operar su Contact Center.

Como pueden ver los beneficios y las oportunidades que existen al rentar en lugar de comprar tecnología para Contact Centers son muchas y sobre todo son una realidad en proyectos ya implementados en México. Claro que siempre es importante evaluar  el caso específico de cada empresa.

Con  el Ciclo de Experiencia  me refiero a todo el proceso desde que el cliente genera conciencia de que tiene una necesidad hasta que es leal y fiel seguidor de nuestra empresa.

El siguiente esquema muestra cada uno de los pasos intermedios entre estos dos sucesos, que explicaremos más a detalle en otro post.

Ciclo de Experiencia del Cliente

Paso 1. Conciencia: El cliente genera conciencia de que tiene una necesidad

Paso 2. Conocimiento: identifica las diferentes opciones que existen en el mercado para satisfacer su necesidad.

Paso 3. Consideración: de acuerdo con sus posibilidades, necesidades y expectativas considera y evalúa las distintas opciones.

Paso 4. Selección: después de haber evaluado las distintas opciones y de contar con la información y elementos necesarios, el cliente toma la decisión de compra.

Paso 5. Satisfacción: el cliente utiliza y experimenta el producto o servicio para satisfacer sus necesidades.

Paso 6. Lealtad: cuando la marca cumplió ampliamente con sus necesidades y expectativas, y le ha hecho vivir buenas experiencias el cliente transforma la satisfacción en lealtad.

Paso 7. Defensa: la defensa es un paso más arriba que la lealtad ya que en esta etapa del ciclo el cliente se convierte en defensor y promotor de los productos y/o servicios.

Recomendaciones:

a)    Identifique la mejor forma de lograr una gran experiencia en el cliente durante cada uno de los pasos que componen el ciclo.

b)   Empate el Ciclo de Experiencia con el Ciclo de Vida del Cliente (CEM y CRM) considerando siempre los intereses del cliente y los de la empresa.

El éxito en el diseño, desarrollo e implementación de una estrategia de Administración de la Experiencia del Cliente deberá  estar basado en la consideración, análisis y gestión de cada uno de los 5 elementos que hemos mencionado en este artículo.

Podríamos seguir y seguir comentando sobre cada uno de estos 5 elementos pero el objetivo de estos artículos es lograr en pocas páginas aportar conocimientos, experiencias y sobre todo recomendaciones aplicables en el trabajo diario por mejorar las relaciones entre nuestras empresas y nuestros clientes.

Los puntos de contacto no se presentan al azar, ocurren en una secuencia lógica y medible, esto facilita la identificación de las áreas de oportunidad y las acciones de mejora, y su análisis permite observar, medir  y entender las fronteras que existen entre la empresa y sus clientes.

Recomendaciones:

a)    Mapee “TODOS” los puntos en los que interactúa con su cliente.

b)   Defina los medios de contacto en cada punto. Existen 3 categorías de puntos de contacto

• Unidireccionales  o estáticos: prensa, publicidad, radio, televisión, etc.
• Bidireccionales o humanos: atención personalizada, telefónica, vía web etc.
• Multidireccionales o interactivos: redes sociales.

c)    Defina en conjunto con sus clientes los atributos y características que generan una grata experiencia de contacto a través de todos y cada uno de los medios y haga que el personal, los procesos  y la tecnología estén alineados a cumplir con estas características.

Es importante conocer y analizar el Ciclo de Vida del Cliente ya que permite a las empresas conocer el Valor del Cliente durante todo el ciclo.

El Ciclo de Vida del Cliente para una empresa se divide en dos fases: la adquisición y la retención. La adquisición se refiere a todo el proceso comercial y de marketing para atraer un cliente hasta la activación o (compra) y la retención se refiere a todo el proceso de mantener, maximizar y lograr la lealtad del cliente.

Recomendaciones:

a)    Identifique y clasifique a sus clientes  con base en la segmentación de su base de datos clientes activos e inactivos, clientes frecuentes, habituales y ocasionales, clientes con altos y bajos niveles de compra, clientes satisfechos e insatisfechos, etc., esto le permitirá conocer mejor a sus clientes y orientar de mejor forma sus esfuerzos de mercadotecnia, venta y servicio.

b)   Recuerde que no todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa (hablando de dinero) y que en ocasiones deberá tomar decisiones fuertes para deshacerse de aquellos que genera más pérdidas que utilidades.

Considera las 3P’s que influyen en el cliente:

• Productos y servicios que ofrecemos a nuestros clientes
• Personas que intervienen durante el ciclo de experiencia ya sea colaboradores que interactúan de forma directa o indirecta.
• Procesos de contacto y soporte que permiten el adecuado funcionamiento de la organización.

 Recomendaciones:

 a)    Diseño de productos y servicios que consideren las necesidades y expectativas del cliente.

 b)   El personal deberá tener las competencias necesarias  para crear una buena experiencia en el cliente, por lo se deberá  lograr que la capacitación, evaluación de conocimientos y el plan de carrera estén alineados con dichas competencias. Un estudio realizado por Ventana Research menciona que la actitud (26%), la habilidad del agente por entender el requerimiento del cliente (23%) y la habilidad de resolver el requerimiento en el primer contacto (20%) son los tres factores que más influencian la experiencia del cliente en el contacto telefónico.

 c)    Los procesos deben ir acompañados de indicadores o métricas (calidad, satisfacción, eficiencia y servicio como mínimo), para poder  evaluar su eficiencia y observar que se encuentren controlados en función de los objetivos definidos para ofrecer una experiencia inigualable al cliente.

En mi artículo del número anterior quise explicar de forma sencilla y sin tecnicismos el concepto de CEM Customer Experience Management y espero haber logrado mi objetivo. 

Customer Experience Management no es otra cosa que la forma en la que observamos, medimos y gestionamos las vivencias y emociones (experiencia)  de nuestros clientes a través de los distintos puntos de contacto  a través del ciclo de Experiencia del Cliente con el objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio. 

En pocas palabras es echar a andar toda la maquinaria (toda la organización) para que cada que un cliente tenga contacto con nuestra empresa, independientemente de si es de forma personal o a través de medios virtuales, diga “WOW” me encanta ser cliente de esta empresa.

 Puede sonar sencillo pero son varios los factores que hay que cuidar durante todo el proceso o ciclo de experiencia del cliente, por esa razón en este artículo me gustaría hablar sobre los 5 elementos que desde mi punto de vista debemos considerar para implementar una estrategia de Administración de la Experiencia del Cliente (CEM).

 Para ejemplificar lo anterior a continuación comparto el siguiente esquema en donde podemos identificar estos 5 elementos.

Por ahora iniciaré escribiendo un poco sobre el primerl elemento

El siguiente paso es explicar cada uno de estos elementos y algunos puntos importantes a considerar durante el Ciclo de Experiencia del Cliente.

El siguiente paso es explicar cada uno de estos elementos y algunos puntos importantes a considerar durante el Ciclo de Experiencia del Cliente.

1.      El Cliente

Es el mayor capital que puede tener una empresa y es al primero que hay que considerar antes de diseñar estrategias de CRM y CEM. En ocasiones las empresas (en más casos de los que nos imaginamos) diseñan, desarrollan e implementan sus estrategias sin considerar las necesidades, expectativas y la opinión del cliente, esto genera el incumplimiento de objetivos y metas planteados en las estrategias.

 Es importante también considerar que con el paso del tiempo los clientes han cambiado, por lo tanto las estrategias deberás ser flexibles y acoplarse a las nuevas necesidades, a la forma de ser y sobre todo a la forma de pensar y de sentir del cliente de hoy.

 El Cliente de hoy.

• Tiene menos tiempo para relacionarse.
• Es inflexible e intolerante a un mal servicio.
• Muestra molestia cuando los empleados con los que tiene contacto no pueden decidir.
• Tiene altas expectativas (precio, tiempo, calidad, atención y servicio) por lo que es más difícil satisfacerlo.
• Busca soluciones específicas a sus necesidades,
• Tiene varias opciones para elegir y por lo tanto:
  • Es menos leal
  • Cuenta con mayor poder de compra
• No tiene problema por cambiar de marca a cambio de un buen servicio.

 Recomendaciones:

 a) Hoy en día las estrategias de contacto y relacionamiento con los clientes deben tener las siguientes características:

• Foco en el cliente y no en el producto.
• Muchas opciones para satisfacer las necesidades de cada tipo de cliente.
• Esfuerzos de marketing personalizados.
• Canales de contacto y comunicación bidireccionales y multidireccionales.

b) Tener un enfoque sobre el análisis de la voz del cliente y los lineamientos que surgen de este análisis considerarlos en la totalidad de los planes y procesos de la organización.

c) Realice investigación de mercados para conocer las necesidades y expectativas de sus clientes (productos, procesos y personal)  durante todo el proceso de contacto y evalúe por lo menos dos veces al año la percepción que tienen sus clientes cundo tienen algún contacto con su empresa.

CRM y CEM Analogía con el Cerebro Humano

El cerebro humano se divide en dos hemisferios (izquierdo y derecho), que aunque están relacionados y son complementarios funcionan de modo muy diferente.

Ningún hemisferio es más importante que el otro. Para realizar cualquier tarea es necesario que intervengan ambos hemisferios y esto es más evidente cuando estamos hablando de tareas complicadas, y como todo lo que sucede en la naturaleza, en los negocios y en la vida diaria, lo que se busca finalmente es el equilibrio.

En esta analogía el hemisferio o lóbulo izquierdo sería el CRM y el hemisferio o lóbulo derecho sería el CEM.

El hemisferio izquierdo del Cerebro: es la parte analítica, verbal, calculadora, secuencial, simbólica, lineal y objetiva. El lado izquierdo tiene el pensamiento lógico, traduce las imágenes del hemisferio derecho en manifestaciones físicas. Este hemisferio va generando información a partir de la experiencia, analiza la información a través de procesos, se basa en detalles, datos, hechos y reglas.

El hemisferio derecho: se inclina más hacia lo emocional es la parte intuitiva, subjetiva, relacional, holística, independiente del tiempo. Se considera que el lado derecho es la fuente de la creatividad y de la imaginación, la visualización, la estimulación y los sueños. El cerebro derecho piensa y recuerda en imágenes.

A diferencia del izquierdo es intuitivo, piensa en imágenes, en sentimientos y emociones, no analiza la información, la sintetiza, no le importan los procesos ni las partes, su objetivo es saber cómo encajan y se relacionan entre ellas.

Un dato adicional y meramente cultural, es que el hemisferio izquierdo controla el lado derecho del cuerpo y el hemisferio derecho el lado izquierdo, parece trabalenguas pero es interesante.

Haciendo la ya mencionada analogía podemos concluir que el CRM (hemisferio izquierdo) tiene una orientación más funcional y generalmente está apoyada en sistemas y transacciones que tienen como objeto analizar los datos y la información del cliente para incrementar las ventas a través de la generación de comportamientos y necesidades de compra.

Al igual que el hemisferio izquierdo del cerebro, se basa en procesos, en datos, en análisis de información y sobre todo en análisis de modelos de consumo de los clientes a través del ciclo de vida de estos con la empresa.

Por otro lado el CEM (hemisferio derecho) está orientado a la parte emocional de la relación entre las empresas y sus clientes, analiza al cliente y su comportamiento a través de las experiencias vividas durante los distintos puntos de contacto en el ciclo de relación con la empresa. A diferencia del CRM no busca generar ventas sino generar compras y se basa principalmente en interacciones entre personas (aunque hoy en día las interacciones entre las empresas y sus clientes en ocasiones son de forma automatizadas)

He leído algunos artículos y platicado con algunos colegas sobre las diferencias entre ambos conceptos y como siempre hay algunos defensores del CRM y otros del CEM, la verdad es muy complicado determinar qué fue primero el huevo o la gallina. Desde mi punto de vista el CEM y el CRM al igual que los hemisferios del cerebro están interconectados el uno con el otro, ninguno es más importante que el otro.

Sería interesante que existiera un concepto llamado CREM (Customer Relationship & Experience Management) Administración de la Relación y Experiencia del Cliente, o que no encasilláramos al CRM como una herramienta, sistema o estrategia enfocada únicamente al análisis de números, modelos de consumo e indicadores de ventas, en donde se considera a los clientes como números, sino como parte importante de la estrategia para generar nuevos clientes, para mantener a los actuales y para lograr convertirlos en fieles y leales seguidores de nuestras marcas.

La recomendación es que para conocer, administrar, mantener y mejorar la relación de una empresa con sus clientes, se necesita acercarse a ellos para crear lazos emocionales que al final del día será un arma efectiva en la guerra diaria de las empresas por los clientes.